Le problème ne sont pas vos contenus. C'est votre positionnement.

Il y a quelques semaines, un founder m'a partagé fièrement sa nouvelle stratégie de relations médias. Il avait utilisé l'IA pour personnaliser 200 pitches en une heure. Il avait ciblé les bons journalistes, les bonnes publications. Il avait coché toutes les cases.

Quand je lui ai demandé de me partager ses résultats, silence radio.

Je doute que ce soit une histoire unique, à voir ce qui se passe sur mon fil LinkedIn.

Parce qu’à la base de la communication, il y a un émetteur (c’est vous), et un récepteur, qui est aussi humain. Et pour être une entreprise qui communique bien, il faut bâtir de bonnes relations humaines.

Pourquoi vous dépensez, mais vous n'existez pas

La plupart des startups investissent en communication avant d'avoir réglé une question fondamentale : pourquoi est-ce que quelqu'un devrait s'intéresser à mon entreprise ?

Pas à votre produit. Pas à votre technologie. Mais bien à votre entreprise.

Le vrai positionnement vise à démontrer ce que votre entreprise veut être, sa raison d'être dans un écosystème d’affaires défini, et ce qu'elle représente pour les gens qui ne vous connaissent pas encore. L’incarnation visible du positionnement passera évidemment par le branding : logo, site web, et même le personal branding.

Mais l’axe principal qui mène au positionnement c’est la trame narrative.

Ça dépasse la question du WHY que pose Simon Sinek. En fait, parlons plutôt de la question du « WHO CARES? ».

Sans réponse claire à cette question, tout le reste qui rend visible votre entreprise pour la vente, le marketing ou même les approches aux médias, c’est de l'exécution au service d'un vide.

C'est là que le budget disparaît, comme par magie. Pas parce que l'équipe marketing est mauvaise. Parce que la fondation n'est pas là. Nous n’y croyons pas!

Le piège de l'approche transactionnelle

L'automatisation a rendu une chose dangereusement facile : paraître actif sans réellement construire quoi que ce soit.

Tout ce qui est généré par les outils d’IA, peu importe lequel, ça donne l’illusion du mouvement : cold emails, pitchs personnalisés selon l’historique rédactionnel d’un journaliste, campagnes LinkedIn inspirationnelles avec une accroche inspirée des succès de Seth Godin ou de Gary Vee.

Je suis le premier à utiliser l’IA dans mes pratiques comme expert en service-conseil. Ce texte a lui-même été écrit par l’IA. Pas la version finale de ce que vous lisez, mais sa première itération.

L’IA accélère la productivité, permet de générer des contenus qui ont l’air beau. Mais, sans un esprit aguerri pour donner de la saveur à ces contenus, ça reste fade. Comme une recette de Ricardo qui l’on suivrait aveuglément. Si tu goûtes pas à la recette avant de la servir, ça se peut qu’il manque de piquant.

Reste que les journalistes goûtent le manque de saveur. Tout comme les décideurs publics. Et surtout, ils s’en souviennent.

Recommandé par LinkedIn

Les relations médias, les relations gouvernementales, les partenariats stratégiques : ce sont des relations. Pas des canaux. Vous ne pouvez pas les automatiser sans les détériorer.

Et une relation abîmée, comme la confiance, ça coûte bien plus cher à réparer qu'elle n'en aurait coûté à bâtir correctement.

La crédibilité précède la visibilité

C'est le principe qui fonde ma pratique, et que j'emprunte en partie au modèle de positionnement d'April Dunford : avant de chercher à être vu, il faut être compris.

Allez lire ce qu’elle écrit. Ça changera votre façon de voir le positionnement

Un message clair se découvre: en testant, en confrontant, en revenant à l'essentiel. C’est une science sociale, les communications. Aucun moyen de bypasser les tests en situation réelle pour comprendre ce qui captera l’attention des gens ou pas. Mais c’est aussi ça la clé du succès d’un bon message. Quand ça marche, ça décolle.

Puis, une fois que ce bon message existe, tout le reste devient plus simple : le pitch au journaliste, la présentation au partenaire, la conversation avec l'investisseur.

C'est ce travail en amont qui manque dans la quasi-totalité des dossiers que je vois. Et c'est exactement ce qu'on va faire ensemble.

Tu veux en savoir plus?

Le 14 mai prochain, dans le cadre d'un lunch & learn organisé par Axéo, j'anime une session intitulée « Pourquoi votre stratégie de communication ne fonctionne pas (et vous coûte cher) »

En 60 minutes, on va :

Comprendre pourquoi un bon marketing ne compense pas un mauvais positionnement

Identifier les erreurs les plus courantes dans les relations médias et gouvernementales

Appliquer un cadre simple pour clarifier votre message et susciter de l'intérêt auprès des bons interlocuteurs

Je veux, en 60 minutes, vous livrer une réelle session de travail, avec des exemples concrets tirés de la réalité des startups québécoises, y compris quelques erreurs que j'ai moi-même commises ou observées de trop près.

Si vous avez l'impression que vos communications tournent en rond malgré les efforts, c'est probablement la session qu'il vous faut.

Tous les détails ici: axeo.ca

L'auteur, aka moi, est stratège et fondateur de Lajoie Conseil, une firme spécialisée dans l'accompagnement stratégique des PME innovantes et des organisations entrepreneuriales québécoises en communications et affaires publiques.